Многие считают, что маркетологи лишь продвигают товары, однако именно они формируют восприятие брендов. Например, даже те, кто не водил Mercedes, уверены в его комфорте, а Volvo ассоциируется с безопасностью. Это убеждение во многом возникло благодаря маркетинговым сратегиям, особенно в 90-х, когда компания столкнулась с кризисом. Один из сотрудников рекламного агентства заметил, как Volvo 240 на шоу Monster Truck выстояла среди других машин, что дало толчок к созданию рекламной кампании, акцентирующей внимание на прочности. Несмотря на последующий скандал с FTC, продажи снизились, но компания смогла восстановиться, сменив агентство и стратегию. В 2000-х Volvo акцентировала внимание на инновациях и безопасности, объявив о планах по спасению жизней с помощью новых технологий. Сегодня они продолжают развивать этот имидж, делая акцент на заботе о людях и безопасности в своих автомобилях.